東京北青山、大阪四ツ橋発、WEBディレクターのブログ

正しくて、面白い。

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キーワード分析がサイト成功への鍵となる。

アクセスログ解析によって、サイト訪問者の行動を分析しても、成果につながる具体的な改善策をご提案することができないケースがあります。

きちんとした戦略の基に用件が定義され、コンテンツが良く練られており、情報設計もしっかりと行われているサイトであればあるほど、サイト自体はきちんと機能しているために、アクセスログからは改善点を抽出することが難しくなるためです。

こういった当初想定した仮説がうまく機能しているサイトでは、小さなあら探しをしても時間を要するだけであまり意味がありません。

かといって、今現在はうまくいっているサイトであっても、スタッフブログやニュースリリース的な更新運用を行っているだけでは、サイトの効果もしだいに逓減していきます。

そこで、このようなケースではリスティング広告を活用したキーワードマーケティングを行ってみることをおすすめしております。違った切り口(キーワード)で自社サービスを訴求するための追加ニーズを探ってみて、成果達成度合いを検証し、成果へつながる可能性のあるニーズに応えるためのコンテンツを提供していくことで、あらたな展開へつながる可能性が生まれます。

もともと成果を生み出しているサイトに対して、リスティング広告を出稿すれば、広告効果も高い運用が出来る上に、成果につながる可能性を持ったユーザーニーズのマーケティングデータまで取得できてしまうため、一石二鳥の結果が出せることも多いのです。

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ランディングページとリスティング広告による
テストマーケティング

WEBマーケティングプラットフォームとなる自社サイトの制作を行う際は、調査フェーズでランディングページとリスティング広告によるテストマーケティングを行うことで、成功精度の高いWEBサイトを立ち上げることができます。

テストとはいっても、大切な予算を無駄にしないために、しっかりと投資対効果に見合ったコンバージョンがとれる構成を考えておいた上で、マーケティングデータをしっかりと取得していくことが目的です。

まず、ランディングページによってテストマーケティングを行いたい商材やサービスをピックアップし、確実にレスポンスを取りたい第一レベルの優先ターゲットを決定します。

次に、そのターゲットをコンバージョンさせるために必要な訴求要素を選定し、ランディングページの構成を考えます。この際にご用意頂くことになる制作素材は、本サイト制作時にも利用していくことができますので、実制作時のクライアント負担を軽減することにもつながります。

ランディングページの制作と平行して、リスティング広告の出稿アカウントを作成するために、自社の商材やサービスを検索する際に、ターゲットユーザーが使用する可能性のあると思われるキーワードを可能な限り多く探し出します。また、競合企業がリスティング広告を利用している際には、訴求ポイントを探るために広告文とランディングページのリサーチを行います。

これらの作業が完了した段階で、一ヶ月程度のテストマーケティングを行っていきます。
アクセスログ解析ツールを導入しておくことで、コンテンツの閲覧状況も検証できるようにしておくことが重要です。

一ヶ月後に蓄積されたデータによって、実際のターゲットユーザーが使用したキーワードのうち表示回数が多かったもの、成果に多くつながったもの、コンバージョン率が高かったものを抽出し、同時に、コンテンツの閲覧状況をログデータから分析することで、サイトのSEO対策を組み込んだ構造設計、情報設計を行います。

キーワードアドバイスツールによる単純な検索需要のリサーチよりも、実際のキーワード効果の検証とコンテンツ閲覧状況を把握した上で、本サイトを設計していくことにより、より成功精度の高いサイトが構築できる訳です。

通常サイトでは、ある程度の幅広いニーズを持ったユーザーに対してコンテンツを提供していくことになりますので、明確な意識を持った欲求レベルの高いターゲットは、引き続きランディングページによって確実にコンバージョンさせるようにし、まだ、欲求レベルが高まりきっていないターゲットは本サイトに誘導していくようにすれば、テストマーケティングを行うために作成したランディングページも有効に活用していくことができます。

現在弊社では、すでにサイトを運用されている方からランディングページの制作を依頼されることが多いのですが、これからサイトを立ち上げていきたいという方には、制作する順序を逆にすることで、さらに投資対効果の高い制作物がご提供できるということをご提案する機会が増えています。

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A/Bテストの統計的有意差検定

では、先週のA/Bテストの結果判定です。

タイトルにあるので、気づかれた方も多いと思うのですが、統計的な有意差検定(有意とは)を行った際に、

■例1
広告文A インプレッション数:1,090 クリック率:3.58%

広告文B インプレッション数:1,211 クリック率:3.14%

■例2
広告文A インプレッション数:1,082 クリック率:2.77%

広告文B インプレッション数:1,057 クリック率:3.73%

上記の広告文には、90%以上の信頼に足る有意な差は無い(当然、差はあるわけですが)という結果になります。

有意差検定を実行してみる(Let's 有意差検定)。
(90%以上の有意差があるときに差異が表示されます。クリック率を変更して試して下さい)

広告テストを実施する際に、キャッチコピーだけ変えた2パターンでのA/Bテストを行いたいといわれる方がいらっしゃるのですが、こういったクリエイティブ案の一部分だけを変更してテストしても、どちらが明らかに有効であるかを短期間で決定することは難しく、逆に特定のターゲットには有効であったかもしれないコピー案を、切り捨ててしまう危険性があります。

多変量解析を行う際には、広告要素を細かく変更してテストを行うのは当然ですが、A/Bテストを行う際には、大きくクリエイティブに差をつけておかないと意味が無い(差異が出ない)ことが多いということを知っておかないと、せっかくの広告テストにかける時間が無駄になってしまいます。

競合企業が広告テストを行いながら、「効く広告」を作り上げている最中に出し抜かれてしまわないためにも、特にリスティング広告を利用されている企業では、日常的にA/Bテストを行っているはずですから、基準を定めた正しいテスト手法を持っておくことが肝要です。

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サブドメイン運用で検索結果をジャックする

サイトをサブドメインで切り分けて運用していくことで、検索結果をすべて自社サイトのページで埋め尽くすことが出来る可能性があります。

極端な例ですが、Googleで「Yahoo」というキーワードで検索した際の検索結果は以下のようになります。

google_yahoo.gif

また、逆にYahooで「Google」と検索した際にも同様の結果となります。

検索エンジンから、サブドメインサイトは別サイトとして認識されるために、同一サイトのリンクが内部リンクではなく、外部サイトからの被リンクと判断され、SEO対策としても、うまくサイト構成を設計してあげれば有効に働かせることができます。

MT等のCMSツールを利用してサイト運用を行っている場合には、比較的簡単にサブドメインを使用してサイト展開を行うことができますので、チャレンジされると面白い結果になるかも、です。

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A/Bテストの結果判定

今日は僕のブログの執筆担当日ではないのですが、SEの田中さんに面白いプログラムをさっと書いてもらってので、更新してみました。

さて、皆さんはリスティングの広告文におけるA/Bテスト、LPO対策をされる際のランディングページのA/Bテストを行う際に、どういった基準で、強いクリエイティブを判定されているでしょうか?

最近、弊社では広告の投資対効果を高めるために、どうすればいいのかというご相談を頂くことが増えています。

例えば、リスティング広告文のA/Bテストをおこなった際に、以下のような結果が出たとします。
※これは実際に出た結果数値です。

■例1
広告文A インプレッション数:1,090 クリック率:3.58%

広告文B インプレッション数:1,211 クリック率:3.14%

■例2
広告文A インプレッション数:1,082 クリック率:2.77%

広告文B インプレッション数:1,057 クリック率:3.73%

さて、あなたは、どちらの広告文が強いクリエイティブだったと思いますか?
インプレッションの母数が少ないとかのツッコミは無しで考えてみてください。

答えは一週間後に。